开车做春梦?林氏木业真会玩

2021-03-31 14:54     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

随着人们消费水平的提升和消费结构的不断升级,催生了夜经济新消费市场。《2020中国人睡眠白皮书》指出:全中国有将近四分之一的人熬夜到凌晨,其中 90后占比超过四成,00占比也接近三成。90后、00后作为日渐崛起的市场消费主力,相对于产品的功能诉求,更加重视体验式的消费形式。不仅带动盘活线下消费,线上夜消费也逐渐成为年轻人的消费日常。

聚划算精准洞察到了这一点,打造超级夜场作为夜经济的新消费形态,为品牌盘活“夜猫子”用户,为更多年轻人提供夜间专属的消费契机。

借势这一时机,林氏木业与聚划算超级夜场一拍即合,别出新意地打造2021年度专属深夜主题“林氏木夜”IP,融合春夏秋冬四季时节贯穿全年营销主题。通过沉浸式夜生活家居场景空间和创新玩法,以及环环相扣的波段性营销持续引爆家居行业出圈热点,主张越夜越兴致的玩乐主义和年轻人一起浪。

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一场从场景到体验的沉浸式春梦之旅,重塑年轻化家居生活新主张

在春季朦胧之夜,林氏木业打造一场让年轻人有好梦可做的“夜游春梦”玩乐之旅。当夜色降临时,月光的清冽与城市灯火的喧嚣交织辉映,林氏木夜“春梦夜班车”穿梭在城市夜景里,独特的房车外观造型和梦幻格调的灯光氛围相得映彰,尽显科技前卫感,成为夜里最亮靓的风景线,与繁星一同点缀着家的温柔和夜的神秘。

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车内是以卧室为核心架构的立体家装空间设计,洋溢着梦幻娴静的气息,悬空轻盈的飘带愈加增添了浪漫生动的情趣。简约但不单调的家居设计风格,不仅将家的温暖梦幻与春夜诗意呈现得淋漓尽致,更是彰显了林氏木业#用精致,活出兴致#的品牌理念,让年轻人在移动式的家居场景,也能够放肆“做梦”、欢乐社交。

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此次,林氏木业联合奢华营地旅宿品牌微宿VESSEL,共同营造春梦夜班车家居夜生活主题空间,打破常规的产品陈列方式,外观科技感十足的预制建筑与林氏木业爆款家具破圈组合,成功拉近产品、品牌与年轻消费者的沟通距离,勾勒出品质家居赋予的美好体验,更满足了年轻人个性化生活方式的全部想象。

由现实照亮梦境的深夜故事,走心营销戳中千万人情感共振点

美国著名品牌策划人约瑟夫·派恩曾说道:“形象与情感是营销世界的力量源泉。” 如何撬动品牌原力,让目标人群提升自己的幸福感甚至改变生活,才是年轻化品牌营销的高阶操作。

在这辆开往年轻人心里的夜班车上,绝大多数年轻人都能在“夜游春梦”这个意象里,看到自己内心的投射。有人高呼“梦里什么都会有的!”,也有人惦念“梦里花落知多少”…无数的年轻人都想在春天做一场关于青春的美梦,而无数的“梦”编织成你我或欢喜或忧郁或热烈的青春。

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林氏木业春游夜班车唤醒了年轻人百变的夜生活方式,尽情享受自由做梦的放空时刻。“梦”已然成为了一种大众的情感载体,更与“爱做梦”的年轻人产生了心智上的强共鸣,通过讲述自己的故事,实现生活与梦境的深度联结,满足美好的想象愿景。

(1)吃人说梦篇:“干饭人灵魂摆渡大叔”35岁深夜拉面摊主@料哥

人间烟火气,最抚凡人心,我们在梦里找到爱与生活的调味品,我们也在家中寻觅到灵魂和生命的真谛。在每一个需要故事的心灵角落里,一碗拉面,坐在床边,卸下内心的盔甲,让美食指引我们享受深夜的动人时刻。

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(2)异枕同梦篇:“未婚异地恋情侣” @小左&静子

熬过那些没有星月的夜晚,幸好我们还有梦。跨越相隔1000公里的距离,做过2195个在一起的梦,如今终于能在属于你我的家里一起做梦。

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(3)日思夜梦篇:“人靓声甜小可爱”深夜哄睡师@夹子

生活就像一场伟大的失眠,所以上帝派来小可爱哄睡师伴你入睡。留至夜深,人与人之间的奇妙联系在相互关照中变得愈加紧密,在深夜小屋里,收容你所有的难言之隐,放肆畅心所欲。

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打破边界聚合爆款内容共创,释放传播生态价值

基于精准洞察下的走心营销,除了击中年轻人的情感痛点,更需要通过不同渠道和方式强化认知,林氏木业也通过线上多维同频共振,对于#夜游春梦#进行了多角度深层次的内容延展。

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在线上社交领域,为了增强用户的参与感和悬念感,林氏木业升级了破圈玩法,与曹操出行跨界合作打造上线#一键打床,兴致到家#的“网约房车”夜间服务,同时,还联动了小熊电器、携程、青岛啤酒、RIO、深圳航空、五菱WULING等十大品牌共同发声,引爆#林氏木夜#话题全网曝光超2300万,掀起深夜一键服务热潮。

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“一键打房,品质到家”更为#林氏木夜#年度IP吸引了强大的关注度,以联动式传播矩阵形成势能,助力在年轻群体中形成良好的social氛围,带来话题的破圈传播,形成辐射广泛的影响力基底。

行业首创睡播开辟直播新业态,破圈传播引发流量新聚核

优质的营销内容自带强大的出圈属性,林氏木业春梦夜班车一经发车,就成为了年轻人移动的网红打卡圣地,吸引了众多年轻人,抖音达人和当红主播前来现场打卡,化身春梦达人在线直播和粉丝一起“云做梦”。

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直播早已不是一件新鲜事了,如何在旧的传播手段上出奇制胜,又能演绎出全新的潮流玩法?林氏木业以夜游睡播的方式摈弃了过往常规的站播和坐播,在春夜里的治愈live现场,主播们一边和粉丝畅聊生活日常,一边躺平式体验为观众“以身试床”,吸引7.5万人在线围观,沉浸式场景移动式直播加深年轻人对品牌的深度种草。

以“夜游春梦”为引爆力原点,林氏木业也通过超级夜场线上直播间设重磅宠粉福利回馈粉丝,线上线下全渠道全面开花,狂撒福利券尽享#林氏木夜#狂欢时刻。当天成交额突破7480万,累计销售家具6万多件,其中夜间成交占比达79%,可见,夜游春梦活动大大激发夜经济活力引擎,实现品效合一。

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从线下春梦夜班车巡游大事件的沉浸式场域塑造,到线上矩阵式跨界合作传播扩散,再到直播场景的颠覆式创新,林氏木业无缝连接了所有年轻人关注的方式,同时借助有共鸣点的出圈话题,触发年轻人去主动关注-参与-扩散这场campaign,#林氏木夜#长线IP之首发站#夜游春梦#精准圈粉了一大波年轻的“夜猫子”们,春夜已过,夏夜将至,下一夜的兴致夜场值得期待!

小结:

作为拥有14年互联网基因的家居品牌林氏木业,多年始终持续探索品牌年轻化的道路,打好一手“年轻牌”,这一次似乎又成功找到了戳中年轻人情绪G点的绝佳方式。不难看出,林氏木业已经开始着手在日常化的营销体系之外,积极发力布局品牌营销事件型IP,其对于年轻人精准且深刻的洞察力,借力品牌IP大事件将内化为年轻化沟通的长线输出。在种种破圈行动下,回归营销的本质,用好产品说话,用正向积极的品牌价值观感染年轻受众,转化沉淀为品牌最内核的资产。

[责任编辑:融洸]

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