内容营销公关化趋势

2020-02-14 08:28     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

网络软营销

软营销顾名思义便是与工业时代的强势营销相对应的一种共情营销理论,其特点便是不仅要遵循网络礼仪和网络传播原则,还要使广泛公众能够在接收到信息后感到舒适或愉悦。

互联网中的信息交流更倾向于开放性,强势营销往往需要投入大量成本且未必会产生理想中的大量转化,且事实证明只有少数品牌有屈指可数的成功案例。而软营销则是摒弃强势营销以“推”为主导的思想观念,从“拉”的思想维度着手吸引公众关注企业或品牌,并通过4P理论、4C理论以及AISAS法则作为营销指导,开展针对市场和客户心理的兴趣影响、搜索优化、口碑塑造、促进行动、分享裂变等策略的实施,使公众中潜在的目标消费者能够免费、便捷、高效的接触到企业传播信息,并快速产生关注进而转化成消费意向,通过体验和促销加速消费决策,产生转化后立即开展跟进服务和促进口碑传播。

网络内容营销中的软文营销也属于软营销范畴之内,不仅摒弃了强势营销的硬广告弊端,更是从目标公众的心理着手为企业品牌形象、知名度,以及产品差异化优势、共情关系等方面,提供企业与公众产生良性接触的机会。

内容营销公关化趋势

内容策略作为移动互联网时代的主流营销方向,其本质是维系公众对企业、品牌的信任度,提升品牌声誉为前提产生销售和复购,进而积累消费者的品牌忠诚度形成自主消费行为。相较于其他网络营销模式具有低成本、高效能的优势,尤其体现在传播与沟通领域更适应于当今社会化、兴趣倾向化、注意力分散化的网络环境需求。

l 实施渠道

理论上讲内容营销可以植入一切承载文字、图片、视频、音频等数字多媒体形式的传播媒介,甚至包括日常生活中常见的衣物、容器、书籍、交通工具等实物媒介。网络内容营销则针对网络中的软文、社交、新闻、博客、直播、视频、应用、游戏等,甚至是搜索引擎、应用商店、门户网站等标杆性的多维度网络信息聚集平台。

其中具有营销属性和功能的平台是企业优先考虑的内容投放渠道,例如国内的微信、微博、抖音、B站、小红书、西瓜视频、悟空问答、知乎、百家、大鱼等平台,甚至可以考虑一些公众最常使用品牌方的营销平台进行合作,如京东、淘宝、百度、三大运营商等。但还需要考虑投放平台的社会关系、竞争关系、专精领域等因素,这些动态因素是企业内容运营团队每时每刻都是关注的重要事项,而一些做toB端业务的企业也会利用这个行业惯性借势开展营销活动,以此介入到正在做内容营销的潜在客户企业开展外围营销,而这些企业的品牌建设和产品宣传也会优先选择内容和寄生营销策略。

l 内容策划

无论是以何种展现形式的内容面向公众进行投放,企业的内容策划成员都离不开四大定位要素,即内容定位、目标定位、实施计划、传播策略。

内容定位,内容策划的核心部分,也是营销内容在整体方案中的锚点。首先分析以往经验与总结,然后通过5W2H模型进行供需关系分析,而其中最基础的便是以怎样的内容来对品牌和产品进行传播更容易使公众接受,最关键的则是怎样吸引公众关注并产生咨询或直接消费。

目标定位,包括目标细分市场、目标公众及潜在消费者等,还需要具备承接企业营销战略的作用,以及能够为内容运营团队、营销团队带来哪些益处等,而其中最关键的部分是为运营团队指明基于内容定位达成具体怎样的运营目标。

实施计划,具体实施内容投放的工作计划,如内容发布的频率、时段、运营负责人、制作负责人、实施成员,以及内容投放后通过怎样的方式收集公众反馈并回应、潜客信息收集、意向性问题梳理、团队的责权益等。

传播策略,与实施计划不同传播策略不仅要包含投产比、细分渠道特性、公众反应预期、市场趋向分析、竞品传播策略分析,还要针对这些信息说明策略制定的底层逻辑和品牌增值可行性等。

[责任编辑:融洸]