新华公关传媒网:卓越理论的互联网之问

2020-04-06 19:25     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

文>李志军 中央财经大学副教授


由詹姆斯·格鲁尼格主导的,耗时15年的“公共关系与沟通管理的卓越研究”而形成的研究成果——卓越理论,被称为“20世纪80年代后公共关系研究的主导理论范式”。自诞生以来,大量公共关系学者对其进行了讨论、研究、本地化的检验,当然也包括持续地质疑与批评。作为前沿性的研究主题,对这一理论的思考是否还有价值?答案是肯定的,人类进入到互联网环境的时代并不算长,对其规律的思考也只能算是刚刚起步。在互联网去中心化、互动性、对话、赋权等特性面前,是将进一步印证卓越理论的前瞻性,还是迫使其经受新一轮的考验,这的确是一个非常有趣的话题。


为什么三十余年仍难一统天下?


卓越理论可以理解为一套具有系统性特征的理论成果,包含了一系列中层理论,如公众理论、公共关系和战略管理、公共关系模式、公共关系评估、雇员沟通、公共关系角色、性别、多样化、权利、激进主义、道德与社会责任、全球公共关系等。其核心理念可以理解为三个方面:1、“策略管理”必须成为公共关系作业的核心,也就是基于公共关系职能模式,公共关系能够向组织管理层提供客观的、全面的、系统的建议,甚至可以参与决策;2、当组织与其策略性公众建立起长期、良好的关系时,公共关系能够提高组织的有效性;3、无论是单一使用双向对称沟通模式,还是将其与双向不对称沟通模式混合使用,在培养建立与维系这种良性关系上均优于其他沟通模式,即新闻代理模式与公共信息模式。


而对于这一理论的质疑主要在于:1、对等沟通真的有效吗?大多数的公共关系实践似乎证明,新闻代理模式与公共信息模式更大行其道; 2、只有对等沟通才是符合伦理道德规范的吗?企业的公共关系从业人员出于专业职责与工作常规的说服是一种常态;3、公共关系模式存在唯一最佳模式吗?现实世界的复杂性应强调更多的适用性原则。


那么,这是“应然”的公关理论与“实然”的公关实务之间的分歧吗?有趣的是,在公共关系的发展历史中,具有实务背景的前辈们提出了有利于卓越理论的表述:1906年,艾维·李在发表的《原则宣言》中提出“讲真话”的基本原则。他主张,应该准确无误地向公众提供信息,一个组织要获得良好信誉就必须讲真话;如果真情的披露对组织带来不利影响,就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。


还是沉湎于传统媒体环境下势必带来不对等沟通的惯性?1927年,阿瑟·佩奇作为美国电话电报公司聘用的第一个企业公共关系副总裁时指出,“对于大公司的领导来讲,惟一有效的办法就是这些企业领袖们要小心翼翼地观察公众的思想活动状态,觉察公众的情绪和公众可能要采取的决定,然后自愿地真诚地去接受。我们必须努力地避免被指控为冒犯和背叛公众利益。我们应该一丝不苟地遵循公众利益准则,甚至要在他们没有正式通知或制定之前。”


抑或是承认组织和公众之间天然存在不对等?而爱德华·伯尼斯的公共关系核心思想也是“投公众所好”。他认为,以公众为中心,了解公众的喜好,掌握公众对组织的期待与要求的态度,确定公众的价值观念,应该是公共关系的基础工作;然后按照公众的意愿进行宣传,才能做好公共关系工作。


而置身于互联网场域下,对于卓越理论的研讨是否会迎来清晰明朗还是更加扑朔迷离的局面?


互联网带来曙光还是混乱?


应该看到,在新传播时代背景下,强、弱势群体角色关系在各种因素的作用下,正在发生相互转化。众多因素中信息资源具有了决定性作用。知识水平和权益意识的提升增强了弱势群体获取、制作信息资源的能力,传播媒介的使用使弱势群体成为信息发布者。而个体则会在维护消费者权益等为主题的突发事件中,体现出以往所不具备的强势力量。


碧桂园危机处理等案例的失败意味着新闻代理模式、公共信息模式受到强烈挑战。新媒体为平权、双向的公共关系取代控制、单向的公共关系传播提供了技术可能。即使最基础的软文创作也面临变势,传统思路在新媒体时代越来越不适用,语境的变异让软文的典型应用场景从“专家与孤立的个体之间居高临下地沟通”,变成了“一群人调侃砖家”或“读者直接忽略任何无关品牌的植入信息”的状况。


“后真相”时代的到来预示着,必须接受一个事实,真相是组织与公众共同构建的。尽管受众并不是一群具备足够信息素养和认知理性的独立思想者,而是被视为分散的、懒于自行思考的个体,但民众有能力参与事实的“塑造”,改变以往事实由媒体精英、政治精英建构的一元化表达,在某种意义上是把对“事实”的解释权还给了每个人。


[责任编辑:融洸]