新华公关传媒网:增长公关:创意大厂奥美怎样解决商业问题

2020-04-06 19:25     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

——对话奥美北京战略咨询总监周晨


在增长成为企业第一要务的时代,乙方服务公司都希望超越单一的创意和执行,真正进入企业的战略决策,奥美北京战略咨询总监周晨认为,创意公司的优势是一旦接入战略,战略就不会落空。


在经过一轮全球组织文化变革后的奥美,周晨现在负责一个奥美发现(Ogilvy Discovery)团队,拥有自己的数据分析、市场调研能力,专注为本土企业提供品牌定位和营销方法论,协调奥美内部资源为客户做战略规划和品牌传播落地。


周晨对几年前的福耀案例印象深刻。


2015年,福耀玻璃邀请奥美帮助完成公司品牌升级。作为一个典型的中国本土B2B制造业企业,福耀对于品牌传播一开始更多关注VI升级和宣传口号,这种情况在中国民营企业里非常普遍。


做了细致的调查后,奥美团队发现福耀品牌升级真正的目的是为了解决行业话语权提升、人才结构调整等一系列复杂的业务问题。他们建议福耀挖掘和创造能够体现自身创新研发和科技能力的实例,摆脱劳动密集型制造业的形象。


福耀和奥美还在业务上接洽,赶上路虎邀请福耀为最新款的揽胜极光SUV研发配套全景天窗。根据之前的合作,进口版极光在全球和中国的销量都不大,研发成本高,投入产出低,福耀准备拒绝这个业务,福耀的两个全球竞争品牌也相继拒绝了路虎。


但是奥美认为,如果将路虎合作项目作为品牌升级的投资,就是一个绝好的展现福耀研发创新能力的机会。这个想法迅速得到福耀的认可。


福耀为路虎极光揽胜研发的这款玻璃,代表了当时天窗玻璃大尺寸和型面成型的最高水平,被称为“世界上最大的轿车全景玻璃”。这款车在中国市场表现突出,并引发了行业“天窗风潮”。其他汽车厂商也开始效仿推出全景天窗玻璃的SUV。福耀在业务和品牌上都收获不俗。


在这样的咨询+传播项目中,周晨的感觉是与客户的内部沟通特别重要,尤其是面对企业一个非常强势的创始人。


她回忆跟自己老板去采访福耀创始人曹德旺先生,问了很多关于企业发展方向、行业方向、个人梦想的问题,曹先生抽着烟,只是淡淡地说:“随缘吧。”


企业家的内心是丰富的,不管是根深蒂固还是转瞬即逝的想法,下属们的解读不同,对做项目的咨询公司创意公司来讲非常困难,与大老板直接沟通的机会不多。


各种周折之后,曹先生支持了奥美提出的方案,企业开始传播“使命创造未来”的主题,其中涉及行业传播、产品传播、客户、员工、企业文化、雇主品牌。


周晨团队现在为奥美内部跨部门、跨行业提供品牌战略及营销策略支持。在奥美十余年,她服务过的客户包括IBM、友邦保险、Autodesk、英特尔、奥迪、万豪等全球500强企业,还包括华为、北京华联集团、好想你枣业、浪潮、福耀集团、泰康集团等本土行业领军企业,以及腾讯、百度、摩拜、美图公司、豌豆荚、Camera360 等本土互联网巨头及新兴企业。


周晨亲自操刀的营销案例获得过众多国际营销传播奖项,包括有传播界奥斯卡之称SABRES Global年度全球最佳50公共关系项目及年度全球最佳企业级营销金奖、亚洲公共事务(Gold Standard Award-PublicAffarisAsia)金标奖、数字亚洲广告节最佳企业级营销及最佳社交媒体应用、PRWeek亚太年度最佳企业级营销,艾菲中国(实效营销)最佳整合创意奖、金投赏商业创意银奖(ROI Awards)。


作为千禧一代的80后,周晨还曾入选LinkedIn(中国)top5最具影响力的“千禧一代”影响力代言人和LinkedIn2018最强档案。


2007年从国际关系学院研究美台关系的硕士毕业,周晨是较早涉猎社交媒体营销的营销专业人士。她先在罗德公关服务汽车客户,一年以后进入奥美,加入被称为奥美黄埔军校的IBM、英特尔服务团队。


2011年,在微博兴起的年代,IBM推出了一个现在被称为大数据的早期概念“Business Analytics and Optimization”业务分析与优化,简称BAO。这种既有行业前瞻性又生涩拗口的概念,放在任何一个传播人身上都会头痛。


周晨则几乎用一己之力,开设并运营了一个“BAO先生要说话”微博帐号,这位BAO先生跟网友谈天说地,深入生活场景,出差在机场延误,说数据分析技术可以降低航班延误率;泡吧,感叹数据挖掘可以精准定位客人的消费行为。BAO先生专业而风趣接地的观点,很快获得了1.1万粉丝,其中包括119位行业意见领袖,大家谈论专业问题都要@一下BAO先生,这些人不乏甲骨文、微软、EMC等竞争企业高管,也有本土高科技公司的首席执行官和重量级行业媒体的主编。


有时候网友见面,对方是有深厚行业经验的理工男高管,没想到这边是一个初出茅庐的公关公司文科小姑娘。


[责任编辑:融洸]