新华公关传媒网:碧桂园公关做对了什么

2020-04-14 18:28     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

8月3日,事故频出的全国第一大房企碧桂园在顺德总部召开”走进碧桂园“全国媒体见面会。

 

媒体褒贬不一,有的报道了见面会核心要点“对安全事故道歉”,有的批评碧桂园闪烁其词认错不深刻,甚至称“碧桂园公开处刑”,“公关灾难”。

 

如果你是碧桂园的公关,你能做得更好吗?还能怎么更好?

 

业主投诉交房质量,售楼处坍塌,工地板房伤亡事故,在刚公布的《财富》500强排名中成为全球升位最大的公司之一,企业和创始人长期低调,地产行业一贯低调。在这样的背景下用公关做品牌修复,是正确之举,也是冒险之举。

 

在顺境中,“你是老大,你说什么都是对的”,在逆境中,“你是老大,你获利最多,所以你总是有罪的”。

 

也许碧桂园一开始就无法摆脱无论怎么说都不对的局面。

 

公关的难处在于:你在跟已经形成的舆论势能抗争,你在用企业创始人难以改变的风格冒险。

 

从媒体见面会的流程和内容来看,碧桂园的公关至少做对了这样几件事:

 

1.清晰的关键信息体系,包括:对事故诚恳道歉,提出改进措施,强调财务健康等

2.用广泛的话题冲淡媒体和公众对质量、安全的质疑聚焦

3.邀请最大承包商中建五局领导参加见面会为碧桂园背书

 

根据媒体披露的信息,碧桂园公关的不足和失误有以下几个:

 

1.缺少对公众舆论的深刻理解,创始人讲话造成公众误解

2.主要高管对媒体问答准备不足,暴露发言人缺乏专业培训

3.媒体关系简单粗暴,缺少危机时期敏感

 

这次媒体见面会很有可能是领导拍脑袋或者听了外界顾问的建议而做的,其实从企业声誉管理和舆情角度,这个活动最好放在几个月以后。

 

碧桂园现在最需要的是针对公众质疑拿出具体措施,在安全和质量问题手段坚决,财务问题可通过熟悉的媒体传播。在公众情绪有所放缓,企业在舆情核心问题上做出可展示成绩之后,再做这种上百家媒体的大规模沟通。

 

不过既然领导拍板要做,从公关执行角度,需要传播企业关键信息,规避声誉风险。

 

关键信息是公关最重要的,就是对谁说,说什么,怎么说,在哪里说。

 

形式上,这次活动名字是”走进碧桂园-全国媒体行”,包括8月2日的碧桂园现场参观和8月3日的媒体见面会等。

 

从背板上看,3日的活动“走进碧桂园”是总主题,“全国媒体见面会”是分主题,为什么不叫“新闻发布会”、“媒体沟通会”?公关给活动起名字技巧,“见面会”给人期待不高,不要指望我发布什么,没什么特别要说服你什么,就是见个面,轻轻松松聊个天。

 

 图片转自网络,版权归原作者所有


但是公关都知道,跟媒体相关的事情,没有那么轻轻松松。

 

首先是确定关键信息。

 

针对近期几起施工单位的安全事故,作为建设方,我们碧桂园深感痛心和自责,作为建设方,我们负有监管不到位,管理不到位,负有不可推卸的责任。在此我代表集团,向死难者表示哀悼,向死难者的家属和受伤的工友表示慰问,向社会公众表示深深的歉意。(鞠躬)既然问题已经出来了,我们就要正视它,面对它,解决它。”   -- 碧桂园集团总裁莫斌

 

这个短短的,经过精心斟酌的声明,体现了危机公关回应的基本要素:事实,原因,态度,措施。

 

注意看,碧桂园说自己是“建设方”,出事的是施工单位,碧桂园不是自己出了事,是“监管不到位,管理不到位”,这看似取巧,实际是在法律层面界定责任。

 

碧桂园“负有不可推卸的责任”,这句话很诚恳,也很重,不是每一个面对危机的企业都有底气,有必要说这句话。

 

莫斌总裁在发言中还谈到了措施,这是公关准备的关键信息的重要部分:

 

和施工单位一起安抚死者家属,做好受伤工友救助工作;

对事故发生区管理层严肃处理,包括将来对集团总裁的处理;

[责任编辑:融洸]