新华公关传媒网:轻型商用车企业如何精益公关运作

2020-04-18 18:50     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

  一、轻型商用车的精益公关运作定义


  汽车行业中的乘用车和商用车的公关一直是“冰火两重天”的区别。


  乘用车和新势力、新能源造车的公关风风火火,一直呈现砸钱效应,常常被大公关公司和千家媒体围绕,公关业务很多时候就类似于广告投放,甚至有时候连处理公关危机都是广告先行,砸钱。


  商用车行业的公关,因为预算有限,业务量少,媒体关注度低,圈内就几十家商用车专业媒体,也没有什么业界内大的公关公司服务,所以在传播时有一种置身世外桃源,“不为外人所知也”的感觉。


  上汽大通自2011年成立,同年进入市场销售后,因为其产品的特殊性,例如:欧系宽体轻客V80、MPV G10、皮卡T60,校车,房车RV80等都是介于乘用车产品和商用车产品之间,均属于跨界类汽车,由此从一开始就夹在冰与火之间,既要像乘用车企业一样,谈传播的广度和深度,也要结合轻型商用车行业的实际预算,精打细算,撬动杠杆,故此必须走一条不同于以往的公关传播路径,那就是精益公关运作。


  本人对轻型商用车行业中精益公关运作的定义就是:首先,框定明确的传播途径与定位。一定要锁定传播的目标群体,包括锁定特定媒体、针对的竞品、特定竞品的从业人员、消费人群、潜商、现有经销商和供应商、相关的政府部门等。其次,确定核心传播内容、定义差异化传播策略、精益规划传播通路。精益公关传播的关键就是围绕如何提高传播的有效性、让目标受众产生兴趣而展开的。内容上:1.简单明了;2.具体可信;3.故事化传播;4.建立情感;5.不时给人意外。战术上:1.要贴靠行业老大;2.反复谈自身显著特点;3.强化热点事件新闻;4.对竞品要敢于反黑打黑。最后,以产品传播为主,以企业传播为辅,相辅相成共同推进,同时预算和项目效果之间要形成1:5以上的杠杆效应。下文中就上述观点展开具体陈述。


  二、何谓框定明确的传播途径与定位?


  在年度整体计划和季度调整计划的框架内,明确自己的传播定位和出击方向,千万不要泛泛而投各类大众媒体,或者因循守旧,按乘用车的老思维办事。基本的判定依据为:


根据产品来决定:校车类的产品要针对引入教育类刊物和教育系统内部刊物;房车类的产品要重视旅游和改装圈的传播;


  2.根据目的来决定:如果要扰乱同行业竞品视线或者给对手施加压力,那最好在商用车行业的媒体中进行传播。并且经常组织商用车行业媒体参加年会与座谈会,对外要用正向连续增长的数据说话,包括海外数据;


  3.根据项目来决定:针对APEC、93大阅兵,国际市场开拓的传播等,必须与党媒、央媒紧密合作,借政策势,抓住当下政策面传播的热点势头,搭新闻传播的顺风车,诸如“一带一路”、“供给侧改革”等;


  4.根据受众来决定:针对明星、政要等体验与乘坐上汽大通的产品,要善于发挥,并在不同类型的媒体中互动传播,例如微信、微博,要与用户、潜在消费者、粉丝等产生互动效应和二次传播。


  三、内容与战术的应用

  我们先从战术来谈:


  第一,贴靠行业老大。跟着行业老大,把自己包装成小老大,这是公关捷径和省预算的手段,并且关键词和文章等容易被搜索到,但贴靠要巧妙,不能抓到篮里就是菜,要让人信服。上汽大通的G10从上市之际就贴靠上汽通用的GL8,原因有四:


  1.产品定位一样,都是公商务MPV定位;

  2.母公司一样,都是来自上汽集团;

  3.出身背景一样,都是泛亚技术中心的工程师开发,师出一门;

  4.供应链体系一样,都是来自上汽集团的500强供应链。


  因为合理的贴靠与传播,目前G10(15万~26万的价格区间)和GL8(25万~40万的价格区间)在各自的价位区间内都成为了市占率第一的MPV产品,并称上汽MPV双雄。


  第二,反复谈自身显著特点。作为轻型商用车的后来者,会在营销领域里存在很多先天不足,最大的问题就是竞品往往在传播时或者与消费者沟通时,说他们卖了多少万辆车,你才卖了几台车,以显得你无足轻重,没有市场地位。在此,上汽大通的对策就是强化自身的几个显著特点,而且是竞品无法复制的特点来对抗竞品,压制舆论,在各类场合和一段长时间轴内(跨年的周期内)反复强调自身特点。例如,大通速度。上汽大通的增长速度是年复合增长率78%,远超行业,以此证实消费者是在用真金白银投票。再如,海外市场成绩。上汽大通从成立至今一直谈在海外发达国家市场的取得成绩,通过海外发达国家市场的增长来证明上汽大通是一家国际化运作的企业。在澳大利亚,上汽大通是销量第一的中国品牌,由此让国内消费者树立对上汽大通的国际品牌形象,产生信赖。


[责任编辑:融洸]