公关的专业,毁于定位

2020-05-12 17:12     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

公关的无奈,始于媒介去中心化

在这件事里,我看到很多人都在夸赞中环花苑业主委员会的PR水平,包括我自己,也认为这封公开信绝对称得上是优秀的PR稿。

丰巢的PR在这次交锋中显然无奈,舆论几乎一边倒。

我不经在想,这样的结果,真的是丰巢的公关不如一个业主委员会吗?或者业主委员会内真的有高人指点?我觉得更应该看到背后深层的原因。

前几天在某个群里看到一个有意思的话题,为什么中年传统公关人集体面临失业?看起来「夸张」,实际上暴露的是同一个问题。

我认为最本质的原因是媒介的去中心化。传统公关人的优势一直是在媒体关系上,不管是发稿还是控负面,可以起到关键性作用,但自媒体的出现让媒介环境发生巨变,媒介的中心化时代不复存在。

以前,如果你可以和权威媒体保持良好的媒体关系,基本上不会出什么大事,但现在不行了,爆出负面的有可能是一个自媒体,从公众号到知乎,从微博到B站,任何一个角落,都有可能在极短时间内孕育一次「危机」,公关不仅无法预知,大概率上也无法干预。

这就是媒介去中心化带给公关的最大挑战,公关没有提前量了。

我想,丰巢的PR一定预设到了用户对于收费的抵制,甚至是来自快递公司方面的压力,但他们一定不会想到,他们最厉害的对手,会是一家业务委员会。这也是媒介环境的变化。



「弱者强势」和「感性强势」

厦门大学邹振东教授的《弱传播》(这本书也推荐所有人阅读)里有两个最重要的观点:

第一,弱势者在舆论中容易占上风;

第二,舆论讲感情不讲理。

 

我之前在格兰仕硬刚天猫的案例中也总结为「弱者强势」和「感性强势」

弱者强势指的是,现实世界中的弱者,在舆论世界里反而容易变成强者,因为同情弱者本身就是人的本性之一。

感性强势指的是,在舆论面前,感性容易战胜理性,讲感情比讲道理更有效。

所以在丰巢的公开信里,丰巢试图把自己定位为「免费提供服务5年但依然亏损」的弱者,试图通过情怀、初衷这类的角度去打动用户,共情自己的生存不易。

理论上来看,丰巢的PR行为和角度其实不算差。

但丰巢最大的问题在于,在没有得到多数舆论赞成的情况下态度过分强硬,比如针对杭州东新园小区的事件说明,把对方定性为「违约」、「没有契约精神」,比如丰巢CMO李文青斩钉截铁的发声「未来会继续推进会员制度」,让丰巢一下子站在了用户的对立面,且没有给自己留余地。

更不幸的是,丰巢似乎遇到了水平更高的业主委员会,一句「你不是弱者」就给丰巢定了性,直接打中七寸,几乎一招就破了丰巢的手段。

以及,对比两份公开信,明显看出条理性的重要性。能用编号的一定要编号,能用短句的尽量用短句,降低用户的阅读理解门槛。尤其是最后提出的两点诉求,切中要害,是真正的点睛之笔。

1、在快递柜上张贴醒目提示,请快递员必须先行联系客户同意下方可投入丰巢柜;

2、免费时长从12小时延长到24小时;

 

这些都是公关具体在「术」上面的东西,但其实更值得思考还有一个上层问题。

 

公关的专业,毁于定位

我一直认为,公关这个岗位,绝大部分时候是力不从心的。很多时候,公关部根本无权参与业务决策,甚至连最基本的知情权都没有,公司开展什么业务、核心的机密数据、运营的政策细节……这些内容很有可能公关们是事先不知情的。出了事,公关甚至可能是最后一个知道的。

之前有段子说,公关最常说的口头禅就是「建议别做」,为什么呢?因为公关是企业对外沟通的最后一道关,承担者与用户沟通的最直接使命。

放在丰巢的案例里,对超时收费的决定,基本上都是基于业务需要或者盈利的压力,如果公关部能够提前介入,也许有机会事先做用户调研,对推出会员制度的时机和收费的金额做更合理的评估,但事实上,丰巢考虑更多的,都是基于业务层面,12小时收费是否合理,收5毛钱对成本、收益是否合理。

公关无权参与决策,但舆论危机爆发,公关又必须站在最前线。写了一版又一版声明,又有可能被老板直接否决。

是丰巢的公关不够专业吗?也许是公关压根没有发挥作用。丰巢的PR真的不如业委会吗?这个问题也许真的太难回答。

[责任编辑:融洸]