得力文具为什么要选欧阳娜娜

2020-08-28 15:45     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

7月1日,得力文具在官方微博正式宣布欧阳娜娜为品牌代言人,双方携手,开启得力文具的全新征程。欧阳娜娜亦通过微博发布代言信息,希望通过得力文具探索无限未来,展现缤纷自我。其实在代言人竞猜海报发布之时,很多网友就纷纷猜测,这名代言人可能是00后人气女星欧阳娜娜。而此次新代言人的亮相,不仅印证了网友的猜测,还获得了广泛的声援、点赞和分享,直接将话题#欧阳娜娜得力代言人#送上了微博热搜。

国民品牌还需要请明星代言吗?

了解得力的人都知道,作为现今国内最大的办公与学生产业集团,多工作场景整体解决方案的倡导者与领导者,得力在选用代言人时,一向采取精准稳妥的策略。2009年至今,先后邀请了著名电视主持人陈鲁豫、杨澜作为品牌代言人,通过将她们知性、优雅的职业形象与得力所倡导的办公理念相结合,传播得力的品牌个性。2020年,得力邀请新生代大提琴演奏家,多栖艺人欧阳娜娜作为品牌代言人。与往年相同,此次代言依然被市场普遍看好,但不同的是,此次代言的关注度更高、话题性更强、尤其在Z世代群体中热议范围更广。

“得力这样高知名度的国民大品牌还需要请代言人吗?”这样的声音从一开始就没有断过。诚然,明星代言并不适用于所有品牌,有时,明星自身光采甚至可能喧宾夺主,代言广告让大众的注意力集中在明星身上,而非品牌及产品上,对品牌的曝光度少之又少。对于得力来说,只要能达到品牌和明星之间的相互赋能,和明星合作的代言行为就是锦上添花。一旦代言人高度匹配适配品牌,就可以更有力地传达品牌文化和产品优势,强化大众对于品牌的认知和记忆。经历市场的瞬息万变,时代的风起云涌,国民品牌更懂得要想做到经久不衰,永葆活力,就必须走到时代前沿去感知,走到年轻人中间去沟通。与年轻人多沟通是国民品牌保持常青的一节“必修课”,而此次欧阳娜娜代言,正体现了品牌的全面思考。只有寻求创新,改进和变化,才能保持品牌吸引力,让领导者品牌的身份更有价值。

得力文具的首位00代言人,为什么是欧阳娜娜

Z世代是深度数字化环境下成长起来的第一代移动互动网原住民,他们也是学生文具新一代的主力消费群体。他们身上最为显著的特征是兴趣驱动、特立独行,与此同时,他们的社交诉求强烈。根据《红杉00后泛娱乐消费研究报告》,在00后泛娱乐类消费市场中,网络社交类应用占据八成以上。

而00后中社交性最强的女星便是欧阳娜娜,她的社交账号一举一动都备受网友关注。不像常规大众认知的明星,让人产生距离感,欧阳娜娜身上拥有满满的亲和力,她把自己最真实的生活和日常分享展现在粉丝们面前。同时,她的分享也极具趣味性和陪伴感,如同好友一般跟网友分享穿搭、推荐好物,她的沟通能力让她在Z世代中拥有极大的话语权。

得力学生文具颜值高,性价比高,属于有格调的快消品。购买这一类型的商品时,消费者的决策时间总体偏短,比起大流量曝光收割路线,更适合采取社交种草模式。而欧阳娜娜的种草力和带货力有目共睹,在2019年度明星消费影响力榜单中,欧阳娜娜在00后女星中位列第一;在2020年上半年明星带货力榜单中,欧阳娜娜为00后艺人排名第一。而她的淘系带货人群年龄主要分布在00后、90后,能很好地辐射到年轻一代。

无论是欧阳娜娜的种草能力、独特的社交属性,还是她的学生身份,平日里的爱好不乏绘画、做手账等品类关联,这一切都决定了她是得力文具代言人的不二人选。

不迷信流量,明星代言如何真正深入人心?

“企业做什么,通常很容易被人模仿。然而企业是什么,却要难模仿得多。”世界级品牌管理大师戴维·阿克曾这样说。诚然,顶流明星可以短时间内极大缩短品牌美誉度的建立,但明星代言并不是万能钥匙,如果没能很好地提炼出品牌和明星的共通点,后期效果将大打折扣。明星营销并不是只为收割一时的红利,更是品牌资产沉淀的一次宝贵契机。

在梳理策略时发现,欧阳娜娜的百变身份是消费者业已熟知的信息,也是许多品牌在沟通时强调的核心,一旦得力这样沟通,势必无法在品牌大军中突出重围。细思下,欧阳娜娜“斜杠青年”的与众不同之处,是她在每一面都注入她独特的创造力,而得力文具也一直通过文具帮助用户去创造无限可能。得力和欧阳娜娜的共同点,在横向维度是创造每一种可能性,释放百变,在纵向维度是每一面注入新变化,勇于创新。

基于对三者的洞察,最终确定了沟通关键词——D+NA创想基因。首先,Deli×Nana,标志性字母为D和NA,呈现双方的碰撞和合作。第二,DNA是创想的最佳代表,创想无限可能。第三,正因为创想基因的存在,才令人显得与众不同。并在后期,将D+NA创想基因icon化设计,形成品牌记忆点,促进品牌资产沉淀,促进明星代言借势后的长效传播。

随着D+NA创想基因的敲定,沟通主题也随之而生。“释放D+NA,NA就是我”,来诠释每个人身上都有D+NA创想基因,得力鼓励年轻群体去激发自己的创想DNA,跟随欧阳娜娜用得力文具去创想,去做与众不同的自己。以深拓品牌价值和明星形象的方式巧妙沟通,令品牌和代言人相得益彰。

年轻当道,如何玩才能圈粉后浪?

官宣当天,欧阳娜娜通过微博发布了得力全新广告片。广告片以青春、活力、时尚的基调诠释#释放D+NA,NA就是我#,以年轻人喜欢的彩笔描绘等动效的方式来传递创想基因。广告片同时在微博、微信、小红书、抖音等平台同步上线,一同将热度推向高潮,广告片拍摄之余,得力还贴心为粉丝们准备了拍摄花絮视频福利,引爆粉圈。

7月2日-7月4日,欧阳娜娜的系列海报陆续上线。分别用态度宣言和场景展示两个方向来诠释对于#释放D+NA,NA就是我#的解读,文字版生动诠释得力和欧阳娜娜碰撞出来的创想基因带来的状态,场景版则呈现创想基因如何分别在现实的运用场景中释放:课堂学习场景/居家场景/绘画场景/时尚办公场景,让消费者更有代入感。

此次活动的外围social话题#释放DNA,NA就是我##欧阳娜娜得力代言人#在官宣当天发起,截止8月18日,分别创下了9000w+和1亿+的阅读量,热度和话题性居高不下。得力在期间不间断地发起福利挑战活动,心动翻牌,引发消费者的热情参与和频频晒单,成功将关注度和话题度转化为可观的消费力。

如何以贴近年轻人的方式持续将声量转化为销量?众所周知,欧阳娜娜是新生代偶像中的带货女王,她的种草和带货能力远超其他艺人。尤其是她的日常vlog一经发布,总能引来全网关注。许多网友也选择跟着她的vlog分享来种草好货。7月29日,欧阳娜娜的小红书重磅发布了两条得力文具的开箱vlog,展示了首次合作中得力推出的数款欧阳娜娜同款文具。一经欧阳娜娜的亲自讲解和使用,网友纷纷表示要立即下单。另外,欧阳娜娜在vlog中极具创意地展示了用得力文具制作的立体小蝴蝶,为品牌拉了一波好感。

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早先代言人的亮相已引发不小的轰动,就在8月20日,得力乘胜追击率先拉开了开学季活动。当天,欧阳娜娜在微博上转发得力开学季微博,宣告她和得力的第一个开学季开启,呼吁同学们创想开学,引发网络又一波种草热浪。

除了线上声势浩大,事实上这也是得力文具线上线下联动的又一次成功尝试。据悉,得力在全国超过60000家的线下门店都参与了此次营销活动。门店统一上新更换成欧阳娜娜海报等相关物料,整体提升到店用户的场景体验感,实现线上线下深度融合。

此次,得力携手新生代偶像欧阳娜娜,不光是品牌知名度和声量的双重曝光,也是对品牌和产品的深度演绎,堪称是文具品牌年轻化营销的行业典型。品牌恰当地运用社交营销、种草营销,深耕年轻群体市场。不仅立体地塑造了国民品牌的年轻化形象,更展现了得力作为行业领导者的开拓创新,让品牌更深入到年轻人的心中。

[责任编辑:融洸]