小程序复购率超60%,时萃咖啡借力全链路营销出圈

2021-01-05 13:42     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

“时萃小程序的注册用户已破10万,复购率超60%。”新晋咖啡品牌时萃SECRE创始人范若愚表示,“像订阅短视频会员,每月自动扣费,可以无感地自动获取产品。”

作为首个小程序订阅制咖啡品牌,时萃SECRE(下称“时萃”)以降低大众消费门槛的创新产品形态、数据驱动下千人千面的私域运营和用户服务,一年半时间积累了10万私域注册用户和全网逾50万粉丝,完成了数千万元A轮融资。

今年双十一期间,时萃全网销售额近千万,其挂耳产品线更是跻身电商平台国产挂耳咖啡销量第一名。快速崛起的背后,离不开时萃的需求洞察、产品创新,更离不开全链路营销加持,微盟作为中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商,围绕“工具+营销”一体化解决方案,助力时萃搭建公域广告引流和私域精细运营的公私域合营模式,实现品效协同的全链路营销闭环,加速时萃品牌“出圈”。

 抢滩私域流量,第一批吃螃蟹的人

成立于2019年5月的时萃,从高颜值的甜甜圈挂耳咖啡开始,起步于小程序电商做订阅制。相对于主流综合电商,小程序更方便获得种子用户,也有利于与用户互动和沉淀数据,用以迭代和升级产品,私域运营成为了时萃的必选项。

对于私域流量而言,核心价值是新用户拓展及老用户留存,前提要获取更多目标用户。时萃选择与微盟旗下一站式移动社交精准广告平台盟聚合作,在12亿月活量的微信公域流量池中,通过“朋友圈广告+公众号+企业微信”的创新营销路径,形成引流-互动-转化的全链路营销闭环,精准挖掘目标用户,实现全域流量精细运营。

(图:时萃SECRE广告外层及内层页面)

在此次微盟盟聚全链路营销解决方案中,时萃基于公域广告引流和私域精细运营的公私域合营模式,为品牌的营销升级找到突破口。一方面,借助腾讯广告大数据实现朋友圈广告精准投放,使品牌更加便捷快速地找到新的用户,开发和获取新增量;另一方面,通过私域运营转化的数据又可以再次反哺广告投放,形成完整的营销闭环,为品牌私域业态增长发展持续性发力。

在新用户拓展方面,微盟盟聚通过lookalike智能拓展工具为时萃挖掘精准用户。根据时萃提供到的种子人群包用户数据,并且基于社交大数据进行更大范围的人群画像分析,微盟盟聚为时萃挖掘到对“健身”“健康”感兴趣的用户拥有较高的产品意向,中高消费层次的白领人群及餐饮美食爱好者是主要消费群体,使得时萃朋友圈广告转化效果事半功倍。

在创意内容方面,基于沉淀的目标用户大数据,微盟盟聚针对不同产品亮点和目标受众进行创作广告,通过“有颜”“有料”“有利”的创意素材吸引潜在用户关注。例如,对于重口感的用户,广告设计侧重“爆款单品”,主打时萃最畅销的经典单品“高颜值”甜甜圈咖啡;对于尝鲜的用户,广告设计侧重“利益驱动”,9.9元即可享受到一份具有仪式感的早餐;对于白领和健身爱好者等主要消费人群,广告设计侧重“长期种草”,主打0蔗糖、低热量、浓郁香醇等产品卖点,进行碎片化、多场景的触达,实现高效转化。

通过人群定向优化、多组素材测试,时萃的朋友圈广告曝光量达到898,509人次,点击率相对最初投放时提高了近1.5%,有效地助力后端转化。在微盟盟聚的加持下,时萃的效果不仅在拉新获客的广告前链路表现突出,在私域精细化运营的后链路营销也得到完整释放,为构建品牌规模化、可持续增长的新商业路径提前排兵布阵。

 私域运营,打造全链路营销典型案例

前瞻产业研究院初步估计,2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速,到2026年接近1700亿元。根据IT桔子数据,2019至2020年11月初,中国咖啡行业共发生投融资事件19起,完成融资金额19.12亿元。一面是高速增长的发展前景,一面是竞争白热化的市场环境,时萃就是在这样的背景下快速崛起。

如果说时萃依托精准广告实现了快速扩张裂变,那么公众号多触点布局、企业微信1v1服务则升级为精细化私域运营,从拉新到留存和转化,将公域流量一键转化到品牌私域流量池中,从而能创造用户黏性更大的内容,持续种草激发用户购买欲望,培养转化新增用户。

(图:时萃SECRE公众号内部运营)

在投放策略方面,微盟盟聚着重强调基于“沉淀”为核心的用户深度运营链路,通过朋友圈广告的投放逻辑,突出“精品咖啡、9.9元包邮尝鲜”等产品特性的信息,智能定向到有同类商品需求的人群,用户只要点击广告即可直接跳转到品牌公众号。

在用户运营方面,时萃在公众号的每周推文中,结合不定期明星限量礼盒推荐、新品与折扣福利,多维度触达不同用户群体的喜好。其次,时萃通过举办高频率的征集视频投票活动,来增加私域场景中的互动环节,不断拉近与用户的距离。此外,时萃在菜单栏中加入直接引导用户跳转小程序商城的按钮“订阅新鲜好咖啡”,通过持续不断地渗透来激活存量用户。

(图:企业微信直接引流到小程序商城,完成用户转化)

值得一提的是,企业微信1v1精细化运营用户的引入,时萃不仅有效保护了自身私域流量的稳定和安全,而且能够让客服可通过企业微信与用户进行聊天互动,甚至是发放优惠券、推送小程序商城,持续挖掘用户购买潜力,促进交易和转化。这对于用户而言,从产品服务到消费体验,用户感知到的是全流程的贴心服务,让时萃品牌更有温度。

私域运营的持续发展,让品牌不再止于单次的即时消费,而是与用户建立深度的情感连接,通过持续的互动促进转化,提升单客价值。对于时萃来说,私域运营的价值不仅是传递品牌信息,更重要的是能够实现与私域用户的亲密交流与互动服务,成为实际意义上用户“身边的便捷式精品咖啡”品牌。

业内人士认为,时萃咖啡作为全链路营销的典型案例,其营销创新离不开数字化底座和数字化运营,其所有营销玩法都是基于数字化下的迭代和升级。借助微盟盟聚,时萃充分发挥了私域场景的价值,实现人与货的精准匹配和营销数字化升级,这或许可以为高速发展的咖啡行业寻找新增长点提供新思路。

据悉,未来时萃还将布局线下,打通线上线下一体化运营,让用户享受到“便捷式精品咖啡服务”。

[责任编辑:融洸]