经营者们的长期主义,懂Ta要的「新鲜感」

2022-03-04 10:25     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

以下内容来自阿里妈妈数字营销微信公众号

(原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/zKLGuY4qVClMJpXMEL81qg)

在之前的文章中,我提到过:“中国已经很难再出宝洁,但是会出现无数个 lululemon 这样的超级人群品牌。”

 

这里我说的宝洁,不是指不会再出现像宝洁这样的多品牌消费集团,恰恰相反,中国会有许多多品牌集团的机会。但是我认为中国未来的品牌集团,不会像是宝洁那样是依靠大通货崛起,而会像lululemon、欧莱雅这类,因为一个独特的人群群体的精神和物理需求而崛起的品牌。每个品牌都像是一个人群的岛屿——即人群品牌。

 

什么是人群品牌?在过去的消费品行业里,是没有“人”的。我们看的往往是品类、铺货的网点数和动销。但是随着数字化时代和社交网络的去中心化和碎片化,我们肉眼可见的发现,动销和货品不再是消费品的核心,我们已经很难再去一概而全地去评价某个品牌是什么品类的品牌,对应的是,我们开始用人群来划分我们的边界。

 

例如,同样是买一个眼影盘,影响我们做出消费决定的,不再仅仅是“九色组合”、“大地色系”等物理属性,而是面向不同人群的细分需求——是“哥特风”人群的眼影盘,亦或是“甜美型少女”人群的眼影盘。

 

总而言之,消费品会越来越以人群为本而开始细分。而以人为本的人群品牌,不只是物质上的理解,更是精神上的的共鸣,人们会越来越想要寻找“懂我”的品牌。因此,成为人群品牌的核心关键,一定是要回归到自己的人群,运营好品牌和消费者之间的关系。

 

而一种好的消费者关系,就像人和人之间的恋爱关系一样需要不断有新鲜感,也就是让自己的消费人群在品牌场域里,时刻保持一种向往和热情。就像lululemon通过不同主题的线下瑜伽社群活动,持续把生活理念传递给用户;三顿半也在通过季度性的“返航计划”,为用户创造不同的生活方式体验。

 

在这种新鲜感之下,消费者和品牌之间不再是按需分配的“我需要买你”,而是精神驱动的“我热爱你”,消费者也从过去的大数据标签式的“用户”,蜕变为有着更强人群影响力的“超级用户”。

 

人群品牌,最重要的就是找到并培养自己的超级用户,并利用数字技术,还原人群画像,将品牌动作贯穿用户全生命周期链路中,润物细无声地运营好自己和消费者之间的关系,也就是要维持品牌和人群中间不断的“新鲜感”。

 

而品牌想要抓住背后的“人”,关键还是要用好当下的电商平台背后的数字技术和工具。作为阿里的数字化营销中台,阿里妈妈最新提出了 “新鲜感经营”的思考。于是我也与他们交流了一番数字技术在品牌消费者运营上的赋能,关键落在三个核心抓手:新内容、新产品、新仪式。

经营者们的长期主义,懂Ta要的「新鲜感」

 

01

新内容

基于交互的高效种草与拔草

 

在过去的消费品行业,品牌和消费者之间的交互,往往是看不到“人”的。比如品牌沟通,通常是落在产品上的,只有我真的买了一个眼影盘回来,才会发现原来这个品牌的质量和效果是什么样的。而在卖场里销售转化的抓手,也往往会落在优惠折扣上,用促销的方式来给增长提振。

 

但是在以人为本的新消费时代,触点变成了内容。现在,就算我们可能还没接触到某个具体的产品,就会被这个品牌的内容给打动了,对其产生了精神上的满足和向往,比如我还没开始练瑜伽,就知道lululemon所倡导的生活方式,当它持续带来各种主题的社群活动,这种跃跃欲试的新鲜感就会再次升温。

 

与此同时,随着社交媒体的发展,品牌和消费者之间内容交互的形式也在迭代升级。早几年还是图文,这两年变成了短视频、直播,最近音频形式的播客也特别火。从最初的图文“视觉”,到音视频形式的“听觉”,甚至现在在直播间里,我仿佛还能感受到“嗅觉”和“触觉”,新媒体渠道不仅拓展了消费者看到品牌内容的更多可能性,也从不同感知维度,加强了着消费者对品牌内容的“新鲜感”。

 

当下,对于品牌而言最重要的新内容形式,一定是直播,尤其是品牌自播间,已经逐渐被称为品牌的第二个店铺。不仅承担着品牌形象展示、消费者互动窗口的作用,也是品牌一个重要的品效协同场域。

 

举个例子,比如欧莱雅旗下的科学护肤品牌「修丽可」,就在品牌直播间里打通了一套从售前到售后的消费体验。

 

它用专业医生打造了一个主播团队,而且还在酝酿一个医生主播孵化计划,挖掘和培养更多医生人群,通过品牌直播间,来打通以往消费者和医生之间的沟通壁垒。同时,欧莱雅医学教育部也会对传播内容的专业性进行把控,保证在直播间里传播更专业的科学护肤知识,与品牌“科学护肤”的专业定位保持一致。据说这套“售前护肤知识科普,售后产品使用/搭配指导”的知识型直播运营逻辑,让用户在修丽可直播间的平均逗留时间比行业多出30%。

 

强交互式的消费体验,也让品牌自播间的成为了一个让消费者快速完成“种草到拔草”的内容场域。

 

据中国青年报社社会调查中心调查,有80%以上的消费者,在网上买东西的时候,会先在各种触点中接触到各式各样的种草的推荐,最终在直播间里面看同期有没有他喜欢的商品,下单购买。比如,去年淘宝年货节时,空气炸锅类目在直播间的成交额增长超过300%,一定程度上也是因为去年在各个渠道上都高频出现过的空气炸锅食谱等内容的主推。

 

过去,我们在社交媒体上看到那些大数据推送下的种草广告,会觉得很生硬进而产生本能的排斥,但现在随着直播、短视频等新形式内容的推进,品牌的推广也在越来越“软”,随着内容本身的精彩程度,潜移默化地就会对某款产品、某个品牌产生印象,这种状态下,消费者其实对品牌内容的态度越来越开放了。

 

之前我还专门和阿里妈妈市场部总经理穆尔聊过这个话题,她告诉我:“如今消费者不是在种草,就是在种草的路上。”虽然说消费者动线越来越复杂多变,但实际上仍是在淘宝直播、小红书等内容阵地,与淘宝、天猫等电商阵地之间来回穿梭,并且他们非常容易受短视频、直播等内容形式的影响,并在其中快速完成种草和拔草,本质上来说,消费者和品牌之间,仍是一条种草——购买——评价/分享闭环。

 

因此,今年阿里妈妈也新推出了“短直联动”的玩法在站内,与淘宝直播联动,升级基于视频场景的营销工具超级直播、超级短视频,提升品牌在淘内的种草和转化效率。同时阿里妈妈也会利用Uni Desk的流量拓展能力,帮助商家去做站外内容平台,如抖音、小红书、知乎、微信社群等场景的内容种草,并使已种草人群高效率回流电商阵地,提升商家全域内容种草及收割效率。

 

新内容,本质上是放大了内容的影响力,帮助品牌在全域做了人群聚拢。也就是,通过内容化拉新客,高效地积累品牌的人群资产。

 

02

新产品

 

不是因为需求而购买

而是内容创造新需求

 

越来越多元的内容形式,虽然扩大了内容的接触面,但也让消费者的注意力越来越碎片化了。品牌需要不断给消费者创造有新鲜感的刺激,来吸引他们的注意力,于是产品的不停创新和推新,则成为了新内容后的一种必须。

 

阿里妈妈研究显示,超过了27%的消费者,已经把买新品当成一种习惯了,2020年双十一天猫新品牌易感人群达7400万人。

 

但值得一说的是,这里的“新产品”,有两层含义,一种是新的品牌产品,另一种是新的概念,比如“早C晚A”、“以油养肤”等。实际上,这些新概念的出现,恰恰意味如今的这批消费者,不再仅仅是因为自身刚需去消费了,更是在新鲜感的驱使下,主动选择要买什么。

 

新概念其实就是消费者更细分的消费需求,结合新概念推新品,也就是品牌给到消费者新鲜感的好帮手。比如今年38期间,薇诺娜上线了一款针对敏感肌的专属美白精华液新品,就是抓住了在敏感肌护肤概念下,“一白遮百丑,美白不当毁所有”的痛点概念。

 

在这种概念化推新品的思路下,一方面品牌通过新产品,能够给到原有的消费者满足精细化需求的新鲜感,另一方面,也在帮助品牌扩充沉淀新的消费者群体。简单来说,就是通过新产品来构建可运营、可沉淀,可持续的人群资产。这也是阿里妈妈运营中心总经理树羊告诉我的,今年品牌运营的重点——不再仅仅是生意层面的销售增长,更是帮助品牌提升用户运营的能力,为消费者提供持续性的新鲜感。

 

品牌上线新产品不单单是为了销量,新品拉新和新品打爆的能力,体现在品牌和消费者的关系运营上,尤其是那些有高频上新需求的行业,比如服饰、美妆、食饮等,品牌的消费人群,其实也就是品牌内容的兴趣人群。

 

在帮助品牌创新和推新上,看看阿里在做什么就知道了趋势。比如今年阿里妈妈也从用户兴趣维度,升级了万相台的测款快能力,通过相同人群浓度的“均匀曝光”,甄别消费者对一款产品的兴趣程度,快速识别新品打爆的潜力。树羊还告诉我,基于行业的特性,阿里妈妈为不同行业定制不同的新品投放方法论。根据与她的交流,基于不同阶段品牌的不同经营目标,我主要将其理解并归纳为:新客驱动型、新品驱动型、爆品驱动型三种。

 

新客驱动型,即像美妆行业,讲究“全域种草,人群深链”,需要不断满足消费者的需求,消费者要什么,品牌就要出什么,同时上新即拉新,不断拓展用户群体。这种就需要品牌从消费者运营视角出发制定产品策略的品类。比如雅诗兰黛,已经拥有像“小棕瓶”这样的明星大单品,能够沉淀品牌的价值和口碑,同时也是品牌销售额的主力构成。但每年仍就会推出一些新的成分和功能,在原有单品上,培育新的单品,来补全原来这批消费者没有满足的精细化需求。

 

新品驱动型,更适用于服装品类,主打“精选速测,快热快销”,以货品为导向,货品根据季节、款式、上新量等需要实时变换,一方面要培养原有用户的消费习惯,同时用最新的趋势风格拉新客。因此,品牌需要通过系列新品来拉动兴趣人群,扩大市场认知,提升新品数据,并通过规模性投放,打造多爆款矩阵。

 

比如,内衣品牌「有棵树」通过万相台「M²超级袋货官」的精准选品,品牌发现新上架的一款纯棉抗菌内裤极有可能成为趋势爆款。因此,有棵树一方面通过设置品牌新享的新品礼金给予消费者专属优惠,另一方面结合万相台上新快的加码投放,快速缩短新品冷启动打爆周期。最终品牌该单品的新品种草规模超越同类目同圈层竞品2倍,成功跃升内衣类目TOP8。新品成交规模也在近一个月内前进44名,跃升内衣类目TOP20。

 

爆品驱动型,则是完全依托店铺爆款带动新品销量的“以爆带新,梯次跃进”货品驱动成长的逻辑,适用于食品行业,既需要做好人群运营,也需要做好商品运营。比如良品铺子以坚果类零食知名,后面会用去带动其开发的新品,以扩展至全零食品类。

 

新产品,就是通过货品的驱动来给消费者带来“新鲜感”,品牌进一步累积沉淀和消费者之间的关系。

 

03

新仪式

 

抓住一切可以与消费者沟通的机会

 

进入以人为本的品牌时代,我们会发现,现在过去那些屡试不爽的大促折扣等“打鸡血”的促销手段,已经渐渐地没有那么好用了,反而是一些有特别意义的节日,变得越来越重要。比如前几天是2022年2月22日,这个“中二”的日子,引发了很多情侣、婚姻型消费。阿里妈妈数据也显示,2020年,标题里面有会员日、店庆日的商品,成交额会提升57%

 

消费者越来越讲究仪式感了,这种仪式感不一定是双11、618这种大促节点,也可以是品牌的会员日、宠粉节等,增加品牌和消费者之间沟通的机会。就像穆尔跟我说:“品牌要抓住一切可以与消费者沟通的机会,不管是各类会员日品牌日、还是常规的时令节日,甚至是品牌的明星代言官宣。消费者很多仪式感的感知,其实是他们情绪的出口,仪式感满足情绪的价值。”

 

也有越来越多的品牌开始打造属于自己的仪式感节日,比如理肤泉、修丽可会有一些比较特殊的节日,比如说护士节、爱肤日、医师节,在塑造节日仪式感时,品牌也把自己科学护肤的品牌理念,植入了节日中,进行了自身品牌资产的沉淀。穆尔也提到,“这种提前分散型的触点布局、蓄水,包括资产的沉淀,能够为他们在后续很多大促的节点里面,形成一个很好的爆发。”

 

从阿里妈妈的数据中也能看出,在美妆行业,同样是触达,提前120天种草的用户人均价值,要比提前30天种草的高出18倍。与此同时,品牌在商品里标注了会员日、店庆日等商品的成交额,同比也增加了57%。这意味着如今消费者种草所需的蓄水时间变得更长了,但和品牌的粘性也更高了,这种高粘性的消费者,也就是我们人群品牌所要寻找的“超级用户”。

 

从长周期经营的视角来看,任何一个生意的增长,它都不是能单纯依靠“大促”来做的,只有在日常的生意经营中,长期持续地和消费者建立沟通,深度互动,持续种草,在大促时,增长的势能才能被充分的激发和释放出来。而这种通过日常的仪式感,和消费者之间持续性带来“新鲜感”的场域,其实就是品牌私域。

 

品牌私域,就像是属于消费者的游乐场(playground),消费者能够在这个品牌创造的场域之中,看到眼前一亮的内容、满足细分需求的产品,还有充满新鲜感的体验。“我们所说的‘日常垒高楼’,垒的不仅仅是货品能力、经营能力的高楼,也包含人群能力,商家和消费者关系的高楼。”穆尔告诉我,仪式感”造节就是专门帮助品牌解决“自主生意经营节奏”的问题。

 

以往,品牌要在什么时候和消费者沟通,沟通多少次最有价值,往往是不清楚的,但通过日常仪式感的塑造,可以贯穿消费者整个生命周期的点滴日常,形成稳定的品牌和消费者的关系。

 

就像是人和人之间的恋爱关系一样,品牌和消费者之间的仪式感,也就是创造惊喜的新鲜感。

 

04

新消费者运营

 

以人为本,润物细无声

 

品牌是一个长期的建设,当基础消费满足的时候,我们永远在期待一个懂自己品牌出现。

 

于是到了以人为本的品牌时代,品牌终于看到背后的真实用户了,开启了充满新鲜感的关系消费者关系经营,品牌在润物细无声地运营自己的消费者,同时也是在给人们简单的生活带来色彩。

 

就像曾经问过我一个女性朋友,为什么每天都要从头到脚的精心打扮自己,早上多睡几分钟不香吗?

 

她告诉我,“生活已经如此枯燥,难道我不能盛装出席吗?”

 

消费本身是一件让人感受到美好的事,当生活一成不变,渴求意义感的人类,需要每天给自己创造仪式感和体验感。而“懂自己”的人群品牌,就是为消费者的生活注入“新鲜感”。

[责任编辑:融洸]