云集CMO胡健健:新生代消费者需求催生“超品计划”

2019-12-17 08:35     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

  10月21日,会员电商云集(NASDAQ:YJ)宣布供应链3.0战略升级并推出了“超品计划”。未来,云集将通过合资/投资、ODM等形式,在云集平台上孵化100个高品质、高颜值、高性价比、高销量的“四高”新消费品牌。

  截至目前,已有十余个品牌以“超品”身份在云集上架,并诞生了百斯腾、山里仁、萤火虫等多个单日销量愈百万元的品牌。例如,12月2日,“好麦多”奇亚籽谷物水果燕麦片单日销售230万元,次日,“萤火虫”高端洗护发产品销售300万元。依靠独特的会员模式,云集正赋能越来越多创新品牌成长。

  云集CMO胡健健。

  据悉,在云集内部,已由CMO胡健健领衔组建超品事业部,全方位承接“超品计划”的落地实施。近日,胡健健在云集的一次内部分享会上,对云集“超品计划”的诞生、构想和实施计划进行了深度解读。

  以下为胡健健这次分享的全文:

  各位云集的同学们:

  大家好!

  今天在座的同学中,大部分都是80后、90后甚至95后。新生代的你们,是云集的新鲜力量。

  我们也注意到,在整个中国市场,80后、90后是个特殊消费群体。相较于上一辈人,你们拥有发自骨子里的文化自信,不再那么迷恋于大品牌、洋品牌,无需靠这些品牌来标榜、证明自己,你们追求个性张扬、自我实现。这些,促使我们思考一个问题:究竟什么样的产品,才能够满足新生代消费者的需求?

  这些年,我们还目睹了中国制造的崛起。例如,之前很多中国人出国旅游,会大包地采购日本产纸尿裤。但是,这几年,我们发现国产的纸尿裤生产水平已经不输外国。在其他商品品类,如小家电、纺织、日化行业,情况也是如此,中国制造的产品研发、生产能力已获得极大提升。

  一方面,年轻消费者具有不一样的消费需求,另一方面,中国的制造业又有这样的需求满足能力。症结在于,传统制造业缺乏市场能力、渠道能力,消费者和产品之间,缺乏有效连接。

  正是基于这样的情况,我们于今年10月推出了“超品计划”。我们希望,“超品计划”既能满足云集千万会员的需求,也能成为创新品牌成长的土壤。

  我相信,云集代表的是新商业力量。我们在连接优质供应链和满足更个性化需求方面,有自己的独特价值。

  传统工厂亟需市场能力、渠道能力

  中国拥有广泛的制造产业带和无数的传统工厂。不过,一个现实是,虽然这些工厂的产品制造能力突出,但是它们往往缺乏市场敏感度或渠道能力。因为创新品牌塑造吃力,所以它们只能成为赚少量代工费的工厂。

  我们知道,对认知度低的创新品牌而言,强势渠道并不友好。比如,新品牌进入传统的线下商超,需要支付几十万、上百万元的进场费、上架费,这种高门槛将不少创新品牌挡在了门外。

  所以,强势渠道往往成为大品牌的渠道。对消费者而言,这也不太公平,因为售价水涨船高,羊毛终归出在羊身上。而在传统电商平台上也是如此,品牌方如果想开设旗舰店,只有投入巨大的市场费用,才可能获取到高流量。

  上个月,云集上架了“山里仁”坚果,这是我们合作的“超品”品牌之一。山里仁是安徽一家有着21年历史的老企业,长期为沃尔玛、家乐福、良品铺子代加工坚果,对品质把控非常严格。同时,企业也有自己的“山里仁”品牌,在线下商超和线上渠道都有销售。

  在“超品”合作中,我们发现,山里仁的生产能力很强,营销却是短板。比如,它的产品包装设计风格比较老旧、“土气”,我们就在合作中,调用了云集的设计师免费为他们设计全新的、更适合年轻消费者的产品内包装,并对原有的礼盒外包装提出改善建议。

  山里仁坚果的原包装(左)和云集设计后包装(右)。

  因为云集的独特模式,我们离终端用户更近,更能感知消费者的需求。我们也非常愿意,通过“超品计划”,将自身优势赋能给山里仁这样的传统工厂。

  云集作为新渠道里的新商业力量代表,为这些创新品牌、优质供应链提供了更大的可能空间。为什么说云集是一种新的商业力量?因为我们借助个体商业力量,赋予这些传统工厂和创新品牌以市场能力、推广能力。

  云集上聚集了千千万万的创业者,他们是一个个“微小代言人”。通过他们的商品分享、推荐,将创新品牌和消费者高效地连接在一起。云集“超品”通过严格的品质把控并提供高性价比商品,给这些“微小代言人”带来收入、有获得感,也让普通消费者既有“面子”、又有“里子”。

  “超品”需要价值观一致的合作方

  云集一直秉持极致“精选”的供应链策略,“超品计划”是对这种策略的延续和深化,是精选中的精选。

  在宏观层面,我们要关注新的生活方式;在中观层面,我们对商品品类要有足够的理解;在微观层面,我们要敏锐地感知消费者需求。

  例如,本月2日,我们上架的“好麦多”奇亚籽谷物水果燕麦片是个好例子。传统的麦片是大袋、大罐装的,年轻人会将它们送给长辈,因为中老年人肠胃不好,需要高纤维食物。但是,年轻人自己却拒绝吃这些麦片。

  “好麦多”麦片不同。它有一款的外包装是粉红色的,打开后有桃子味,麦片里也有桃干、草莓干,颜色很丰富。这样的麦片食用场景,已经是白领的健康代餐、减肥代餐或零食,更加适合年轻消费者的需求。就像茶饮中的元气森林、喜茶,“好麦多”是更懂年轻人的网红麦片。

  再如,我们还非常重视“超品”的颜值、设计感。11月上架的“百斯腾”取暖器,我自己办公室也有一个,它比传统的格栅式电油汀好看很多;12月上架的“萤火虫”有机洗护发产品,外观是个细长的酒瓶瓶身,瓶塞是竹制的,非常有辨识度。

  云集星主播(右)和品牌方代表在云集“i尚直播”上直播“萤火虫”洗护发产品。

  作为云集的一项重要战略,“超品计划”赋予我们团队特殊的责任。一方面,我们要去洞察消费者需求,另一方面,我们也要发现好产品、好工厂。

  这里,我特别强调,挑选“超品”计划的合作方时,除了要有严格的选品标准、招商标准,合作方更应当和我们具备一致的价值观。因为云集孵化一个“超品”品牌,需要持续、深入的合作,我们希望合作方对品质的把控能够持之以恒。而不是的销量上来后,产品品质却下去了,这有违我们的价值观。

  为此,我们也会对合作的“超品”品牌进行评估。在经过消费者和时间的双重验证后,考虑是否继续深入合作。

  “超品”不能做捕捉蝴蝶的网

  最近,好些人问我,云集的“超品”是不是价格很便宜?这是外界对我们的误解。

  我们不能以价格高低来评判产品是否是好产品。云集“超品计划”聚焦的是中高端供应链,而非低端供应链。追求的是产品的高性价比,而非一味的低价。例如,市面上氨基酸洗面奶,既有2元一支的,也有20元、50元一支的,但1款好产品肯定需要好的原料、好的生产工艺。

  我们注意到,一些传统电商平台也推出了类似的计划或项目,将目光聚焦于中国制造产业带。传统平台的这种模式比较粗放,犹如给产业带、创新品牌提供了一个舞台,让产业带上的所有企业都自己去参加“赛马”,究竟谁家能赛出来,靠的是企业自身的生存能力。

  相比之下,云集“超品计划”更聚焦、更精细,合作更紧密。我们会和“超品”品牌进行持续的深入合作,正如刚才提到的,我们甚至帮合作方优化设计产品包装。如果说,传统平台是“幼儿园老师”,招了很多学生组成一个班级,云集“超品计划”更像是一位“妈妈”,我们将和合作方一起将这个品牌抚养长大——目标是把它们培养成奥数冠军、奥运冠军。

  当这些“超品”在云集上长大后,我们也鼓励它们“出圈”,就像孩子长大成人,走向社会一样。我相信,一款好的商品,应当服务于所有消费者,服务于整个社会。

  云集推出“超品计划”的目标是,打造100个在云集平台年销售额超1亿元的品牌。现在,我们已经取得了良好的开端。有一家品牌方告诉我,产品在云集上“卖爆”后,工厂的产能正在加班加点、饱和运转。因为云集“超品”,产品成为“爆款”,品牌方也有了这样快乐的“烦恼”。

  我们相信,未来的“超品计划”将实现动态、螺旋上升的增长——好的产品吸引多来越多的消费者,越来越多的消费者也将鼓励我们去发现更多“超品”。

  把“超品”的产品做好,消费者自然就会来。消费者就像一只只飞舞的蝴蝶,云集“超品计划”要做的不是一个捕捉蝴蝶的网,而是要把自己盛开成一朵花,以吸引更多的蝴蝶。

[责任编辑:融洸]