贝因美预亏8-10亿,恒天然欲控股风波背后的故事

2019-05-17 17:45     新华公关传媒网/www.xinhuaadw.com

2018年1月21日,贝因美婴童食品股份有限公司突然对外发布公告称,贝因美公司于2017年10月30日在发布公告称中预计:2017年度归属于上市公司股东的净利润为亏损35,000万元~50,000万元。修正后的预计业绩相比上年同期归属于上市公司亏损:80,000万元–100,000万元;上年同期亏损:78,066.54万元。贝因美同时提醒,若2017 年度公司继续亏损,则将被实施退市风险警示(*ST)。据悉,贝因美于2011年上市,2016年已经亏损了7.81亿元,按照公司的最新业绩预告,公司2016年加上2017年合计或将亏损15.81亿元-17.81亿元,而公司2011至2015年的净利润合计才18.40亿元,两年亏损将接近上市以来的利润总和。在公司经营难见起色,业绩一路下滑的同时,贝因美的股价持续走低也在所难免,截至1月22日,贝因美股价报收为6.03元,再次创下近一年来新低。

“屋漏偏逢连夜雨”,贝因美这几年如此惨淡的业绩,低迷的股价,让曾经承诺过不求控股,持有贝因美18.82%的二股东恒天然乳业开始按耐不住了。在公告发出的当天,中国乳业圈就有人爆料称,贝因美的第二大股东恒天然乳业有意向要全资收购贝因美。虽然恒天然昨日对于收购传闻予以否认,但是无风不起浪,下面笔者带大家分析这背后的故事。

贝因美预亏8-10亿,恒天然欲控股风波背后的故事

恒天然这样做有多重打算:一是乘贝因美ST后股价很低,可以低价抄底控股;二是施压,给外界留下贝因美的控制人、管理层不够努力的印象;三是借此贝因美股价业绩走低,联合其他股东换掉大股东。

无论是贝因美业绩下滑、连年亏损、股价低迷,还是现在被传遭遇恒天然逼宫,意向全资收购贝因美,曾经身为中国婴童行业业界翘楚,风光无限的贝因美,如今到了如此困境,恐怕跟这几年贝因美的经营行为脱不了干系!“前车之鉴,后车之师”!那么这些年,贝因美又经历了那些裂变,才导致今天的结局呢?

一、贝因美困境分析:人无远虑必有近忧

贝因美预亏8-10亿,恒天然欲控股风波背后的故事

1、大力深度分销那些年的后遗症

贝因美的盛世出现在“2008年三聚氰胺事件”之后,贝因美作为国产奶粉军团中仅有的几家奶粉品牌,通过传统快消品的深度分销模式,招募大量的经销商、业务人员和导购员,开展终端陈列、乡镇路演和妈妈课堂,快速占领了“2008年三聚氰胺事件”之后腾出来的市场份额。只不过,这么大量的经销商、业务人员和导购员团队现在成了贝因美的巨大费用包袱!拐点出现在2013年,当时贝因美营业总收入为61亿元。与此同时,贝因美的经销商模式和KA模式费用,合计高达10亿元,并超过广告宣传的9亿元,两项占比31%。

巨大的成本开支,让渠道承受了巨大的销售业绩压力。于是乎,给经销商压货成了在所难免的渠道动作!而这一切压货行为遗留下的问题库存和渠道费用又成了贝因美这几年难以走出渠道困境的导火索。

2、甩掉费用包袱,被“倒爷”搞坏的这些年

在深度分销这条路上深感吃力后,面对着销售额和利润急剧萎缩,股价低迷的情况,2015年贝因美战略上进行了180°的转变,宣布进行渠道的代理商改革,淘汰500个经销商,同时将许多原本属于贝因美的终端导购(促销人员)转移至代理商。只不过,现在看来,2015年贝因美的渠道改革依然是“治标不治本”的短期行为!渠道费用虽然大幅度缩减了,但是整个从“厂家→经销商→终端”的生意链条上的运营效率并没有得到实质性的提升,结果造成老问题依然存在,新问题又层出不穷。这几年来看,减少了线下渠道业务员、导购和经销商团队的数量,贝因美的产品更难有效地分销到全国9万家母婴店等零售终端。另外,由于贝因美直接将产品放给一些“国代商和承销商”进行大包大揽,但是中国960万平方公里的区域太大,往往这些“国代商和承销商”缺少对于中国各地区域市场有效的维护,实际上造成了这几年贝因美系列产品串货不断,分销商和母婴店等零售商无力可图的局面!“贝因美名气大,但是价格早已卖穿,恬睡系列价格现在批发价100元,甚至60元都有”一位开母婴店的朋友如是说道。

3、“假奶粉事件”的当头一棒

2016年4月6日,进口奶粉品牌雅培卷入1.7万罐“假奶粉事件”后,国家食药监总局官网再曝假奶粉案涉及国内品牌“贝因美”。众所周知,婴幼儿奶粉的食品安全问题对奶粉品牌的打击是相当沉重的,比如当年圣元的“性早熟事件”,多美滋的“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”。一方面消费者对宝宝的口粮婴幼儿奶粉从来不敢掉以轻心,关系到一个家庭的未来;另一方面是因为这些年中国具有2000多个婴幼儿奶粉品牌,消费者“宁可信其有,不敢信其无”。某种程度上来说,“假奶粉事件”加速了母婴店等终端商对于贝因美旗下产品,怂恿消费者进行转牌行为。毕竟,这几年母婴店对贝因美旗下的那些配方奶粉没有利润可赚而颇有怨言!同时,母婴店毕竟面临着房租成本和人工成本不断上涨的经营压力,奶粉品类几乎占一般母婴店70%左右的销售额,当然有机会得往那些“毛利足够,利润稳定”的高端和超高端奶粉上转,否则母婴店自己存活都成了问题。

4、“配方数”全国第一,工厂成本也不轻

[责任编辑:融洸]

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